Jaką rolę pełni BPTO w badaniu satysfakcji klienta?
Badania satysfakcji klientów
BPTO, czyli Brand Price Trade-Off, to technika badawcza stosowana w marketingu i badaniach rynku. Jest to uproszczone podejście do badań cenowych, skupiając się na marce i cenie jako kluczowych czynnikach. W poniższym artykule zostanie przedstawione czym dokładnie jest model BPTO, jak wygląda badanie za pomocą tego modelu oraz jego zalety.
Czym jest BPTO?
BPTO to skrót z języka angielsko Brand Price Trade-Off, oznaczający kompromis cenowy marki. BPTO jest techniką stosowaną w badaniach rynku i marketingowych. Służy do modelowania relacji między markami a cenami, które one ustalają w stosunku do innych marek, dostarczając miary względnej "wartości marki" lub "kapitału marki". BPTO ma na celu ustalenie związku między statycznymi alternatywami produktów a punktami cenowymi. Dla koncepcji produktów, których cechy nie zmieniają się, stanowi alternatywę dla analizy koniunkturalnej.
Brand Price Trade-Off (BPTO) stosuje stosunkowo prosty i bezpośrednie podejście, aby poznać wrażliwość konsumentów na cenę w sytuacji konkurencyjnego zakupu. Jest to uproszczona wersja badań Conjoint. Badania BPTO uwzględniają tylko takie cechy produktu jak marka i cena. Respondent dokonuje wyboru produktu spośród listy podobnych produktów różnych marek i w różnym przedziale cenowym. Na początkowym etapie badania cena badanego produktu jest najniższa. W kolejnych etapach badania respondentowi przedstawiana jest ta sama lista produktów, z takimi samymi cenami, za wyjątkiem ceny badanego produktu, która wzrasta w odniesieniu do ceny z pierwszego etapu. Badania klienta są powtarzane do momentu, kiedy respondent osiągnie najwyższą cenę lub zrezygnuje z zakupu.
Jak wygląda przeprowadzenie badania BPTO?
Celem badania BPTO jest odpowiedź m.in. na pytania:
W trakcie badania, uczestnicy otrzymują jednocześnie kilka produktów lub usług różnych marek, związanych z określonymi cenami. Zazwyczaj prezentowane jest od 3 do 5 "ofert" naraz. W ramach hipotetycznego scenariusza zakupowego, pytani są o to, która z prezentowanych ofert jest najbardziej atrakcyjna dla nich. W sytuacji, gdy żadna z marek lub ich punkty cenowe nie wzbudzają zainteresowania, respondenci mają możliwość wyboru opcji "żadna z nich". Cena związana z każdą marką jest ustalana poprzez jedną z dwóch metod:
- Wszystkie badane marki mają przypisaną cenę bazową z tego samego poziomu.
Sposób ten polega na tym, że w momencie gdy zostanie wybrana dana marka to jej cena wzrasta w stosunku do innych ofert. Proces ten jest kontynuowany poprzez zadawanie kolejnych pytań do momentu, gdy zostanie wybrana inna firma lub zostanie wybrana opcja „brak”. Alternatywnie, respondent ma możliwość ciągłego odrzucania ofert po podanej cenie. W niektórych wariantach badania cena bazowa jest obniżana dla marek, które nie zostały jeszcze wybrane. Jednak ta metoda badania jest rzadziej stosowana, ponieważ koncentruje się na zmienności cen oraz może wywołać silny wpływ na zachowanie respondentów.
- Ceny są losowo zmieniane dla każdej marki w ramach zakresu możliwych wartości.
Ta metoda polega na tym, że uczestnicy badania dzielą się swoimi odczuciami odnośnie cen dla danej marki. Podczas tego rodzaju badania respondentom są zadawane pytania odnośnie ich opinii na temat kolejnych kombinacji cen, które są generowane losowo.
Zalety wykorzystania metody BPTO
Jedną z zalet badania cen produktów i/lub marek za pomocą metody BPTO jest wgląd na wrażliwość cenową, poprzez dostarczenie cennych informacji odnośnie tego, jak konsumenci reagują na zmiany cen, w celu zrozumienia tego jak jest postrzegany związek pomiędzy marką a ceną. Kolejną zaletą jest określenie względnej wartości marki, dzięki metodzie BPTO jesteśmy w stanie wymodelować wartość marki i/lub jej kapitał, poprzez porównywanie różnych firm oraz ich powiązanych cen. Zabieg taki dostarcza informacji na temat pozycji marki na rynku oraz pomaga zidentyfikować firmy, które mogą ustalać wyższe ceny na rynku. Inną korzyścią jest możliwość pomiaru elastyczności popytu oraz zbadanie poziomu lojalności klientów wobec marki w kontekście zmian cen produktu. Następną zaletą jest możliwość określenia przewidywanych udziałów w rynku badanej marki w porównaniu do innych marek przy różnych scenariuszach cenowych. Ostatnią pozytywną cechą tego rodzaju badania jest szacowanie różnych scenariuszy udziału marki na rynku w sytuacji tzw. "wojny cenowej".
