Polecane serwisy:
W relacji klient–instytucja edukacyjna (czy będzie to uczelnia, szkoła językowa, czy ośrodek kształcenia ustawicznego) emocje, potrzeby i oczekiwania zmieniają się na każdym etapie kontaktu. Kluczowe pytanie brzmi: jak zidentyfikować te momenty, które najbardziej wpływają na satysfakcję i decyzje klientów? Odpowiedź kryje się w dobrze skonstruowanej ankiecie.
Proces edukacyjny to nie tylko zajęcia. To także zapisy, płatności, kontakt z sekretariatem, platforma e-learningowa czy obsługa reklamacji. Każdy z tych etapów może stać się punktem frustracji lub momentem budującym lojalność. Punkty styku to momenty, w których klient (uczeń, student, kursant lub jego opiekun) wchodzi w interakcję z instytucją – zarówno bezpośrednio, jak i zdalnie. Aby odkryć, które z nich mają największy wpływ na ogólną ocenę doświadczenia, warto prowadzić systematyczne badania ankietowe. Kluczem nie jest jednak tylko pytanie „czy jesteś zadowolony?”, ale umiejętność zadawania pytań o konkretne momenty i emocje.
Warto też zwrócić uwagę na kanał kontaktu, przez który odbywa się dany punkt styku. Inne potrzeby i emocje towarzyszą klientowi podczas wizyty osobistej w sekretariacie, a inne – gdy kontaktuje się przez formularz online lub platformę e-learningową. Dobrze skonstruowana ankieta powinna odzwierciedlać tę różnorodność i pozwolić respondentowi zaznaczyć, w jakim kontekście miał dane doświadczenie.
Szczególnie cenne są pytania diagnostyczne – takie, które pozwalają zidentyfikować nie tylko poziom zadowolenia, ale również jego przyczyny. Na przykład:
Wielu decydentów nadal opiera się na uśrednionych wynikach. Tymczasem to nie średnia 7,8 mówi najwięcej, lecz rozpiętość opinii i identyfikacja tzw. punktów krytycznych – sytuacji, które wywołały szczególnie negatywną reakcję klienta. Przykład? Jedna sytuacja z nieczytelną fakturą lub brak odpowiedzi na maila może zdominować całą ocenę instytucji.
Aby trafnie interpretować wyniki, dobrze jest porównywać je nie tylko do poprzednich edycji badania, ale także do wyników w podobnych instytucjach – oczywiście z zachowaniem anonimowości i poufności danych. Porównania (benchmarki) pozwalają lepiej zrozumieć, które wskaźniki są rzeczywiście alarmujące, a które mieszczą się w normie rynkowej. Dzięki temu instytucja może priorytetyzować działania i skupić się na tych punktach styku, które rzeczywiście wpływają na utratę klientów lub osłabienie lojalności.
Samo zebranie danych nie wystarczy. Kluczowe jest:
Instytucje edukacyjne często działają w trybie skalowania: coraz więcej uczniów, grup, zajęć. Tymczasem największą wartością dla klienta jest indywidualne podejście. Dobrze skonstruowana ankieta może stać się narzędziem nie tylko do zarządzania jakością, ale też do pokazania, że opinia każdego klienta jest ważna.
Wielu zarządzających obawia się, że pytając klientów o zdanie, otworzą „puszkę Pandory”. W praktyce – jest odwrotnie. Klienci, którzy mają możliwość wyrażenia swojego zdania i widzą reakcję instytucji, są bardziej lojalni i wyrozumiali. Nawet jeśli pewne problemy nie zostaną od razu rozwiązane, liczy się sposób, w jaki instytucja na nie reaguje.
Ankieta nie jest celem samym w sobie. To narzędzie, które – jeśli właściwie zaprojektowane i wdrożone – pozwala nie tylko na zidentyfikowanie problemów, ale też na budowanie relacji, przewidywanie kryzysów i wzmacnianie pozycji instytucji edukacyjnej na konkurencyjnym rynku. Klient edukacyjny to nie tylko odbiorca wiedzy – to partner w procesie, który warto usłyszeć.
Punkt styku to każdy moment, w którym klient (np. student, kursant, rodzic) wchodzi w interakcję z instytucją edukacyjną – niezależnie od tego, czy jest to kontakt osobisty, telefoniczny, mailowy czy cyfrowy. Mogą to być np. zapisy na zajęcia, logowanie do platformy e-learningowej czy wymiana korespondencji z sekretariatem.
Często pomijane są momenty „miękkie” – np. jakość odpowiedzi na e-maile, dostępność informacji na stronie internetowej czy sposób przekazywania zmian organizacyjnych. Tymczasem to właśnie te elementy mają duży wpływ na poczucie komfortu i zaufanie do instytucji.
Tak, to bardzo cenna grupa. Opinie osób, które zrezygnowały lub przeniosły się do innej instytucji, pozwalają zidentyfikować najbardziej problematyczne punkty styku. Ankiety realizowane przy odejściu klienta mogą pomóc zapobiec podobnym przypadkom w przyszłości.
Najlepiej przygotować zróżnicowane ścieżki w ramach jednej ankiety – np. inne pytania dla studentów, a inne dla rodziców uczniów. Można też stosować pytania warunkowe (pytanie pojawia się tylko, jeśli respondent zaznaczył konkretną odpowiedź wcześniej). Takie podejście zwiększa trafność i jakość danych.
Po pierwsze – nie ignorować. Negatywne opinie to sygnały ostrzegawcze, które należy potraktować jako szansę na poprawę. Warto wyciągać wnioski, wprowadzać zmiany i – jeśli to możliwe – informować respondentów, że ich głos miał realny wpływ na decyzje instytucji.
