Badania lojalności klientów

Definicja

W warunkach rosnącej konkurencji przedsiębiorstwa dążą do utrzymania przewagi zdobywając stałych, wiernych klientów. Strategia taka okazuje się korzystniejsza od strategii pozyskiwania nowych klientów, pozwala bowiem na uzyskanie większych zysków, przy niższym poziomie nakładów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że usatysfakcjonowany klient nie tylko po raz kolejny skorzysta z usługi, ale również – że zarekomenduje ją innym.

Pojęcie lojalności ma dwuwymiarowy charakter. Po pierwsze, lojalność należy odnosić do zachowań (wymiar behawioralny), co w przypadku klientów na ogół sprowadza się do powtarzalności w zakresie korzystania z usług danego przedsiębiorstwa. Po drugie, lojalność ma również wymiar świadomościowy, co – w odniesieniu do klientów – oznacza określony pozytywny stan emocjonalny, względem przedsiębiorstwa, jego produktów lub usług.

Badania lojalności w firmie Biostat
W firmie Biostat badania lojalności klientów mogą być wykonywane:

• jako odrębne badania
• wraz z badaniem satysfakcji klientów
• jako badania cykliczne - w ramach monitoringu lojalności, w formie badań panelowych

Metodologia badania lojalności klientów
W firmie Biostat lojalność klientów określana jest – między innymi - przy pomocy następujących wskaźników:

Customer Loyalty Ratio w wersji standardowej
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie dokonania przez klienta ponownego zakupu, a dokładniej - na deklaracjach klientów dotyczących przyszłych zachowań zakupowych. Wskaźnik, w wersji standardowej, to odsetek klientów deklarujących warunkową i bezwarunkową chęć zakupu wśród ogółu badanych klientów.

Customer Loyalty Ratio w wersji wzmocnionej
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie dokonania przez klienta ponownego zakupu, a dokładniej - na deklaracjach klientów dotyczących przyszłych zachowań zakupowych. Wskaźnik, w wersji wzmocnionej, to odsetek klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu wśród ogółu badanych klientów. Warunkową chęć zakupu od chęci bezwarunkowej różni postawa zakupowa, w okolicznościach utrudniających dokonanie zakupu danego produktu oraz w warunkach pojawienia się innych, porównywalnych i konkurencyjnych produktów.

Net Promoter Score
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie rekomendacji przedsiębiorstwa/usługi/produktu. Prawdopodobieństwo rekomendacji zwykło się badać poprzez kierowanie do respondentów następującego pytania: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleci Pan/i firmę X swoim znajomym?”. Badani udzielają odpowiedzi na skali od 0 do 10. W zależności od dokonania wyboru punktu na skali respondentów klasyfikuje się jako: „promotorów” (9-10), „klientów pasywnych” (7-8) oraz „malkontentów” (0-6). Wskaźnik stanowi różnicę procentową „promotorów” i „malkontentów”. Niski wskaźnik informuje o niebezpieczeństwie odejścia klientów, w sytuacji pojawienia się alternatywnej oferty firmy konkurencyjnej oraz pozwala przypuszczać, że znaczna część klientów może być zmuszona do korzystania z dotychczasowej oferty z braku takiej alternatywy.

Customer Efford Score
Wskaźnik odnosi się do wysiłku, jaki klient zmuszony był podjąć w celu finalizacji transakcji, czy – inaczej mówiąc – do „obciążenia klienta”. Wskaźnik znajduje zastosowanie zwłaszcza w odniesieniu do takich usług, których wykonanie wymaga utrzymywania systematycznych interakcji z klientem, a samo wykonanie usługi to proces rozłożony w czasie. Przy określaniu wskaźnika pod uwagę brane są na ogół subiektywne opinie klienta, istnieje jednak możliwość zobiektywizowania podjętego wysiłku, z uwzględnieniem ilości/ częstości koniecznych do finalizacji transakcji kontaktów, wizyt, czy też z uwzględnieniem ilości kanałów komunikacji.
Pozyskanie stałych klientów to jeden z istotnych czynników warunkujących przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. W ramach badań satysfakcji klientów lub w ramach odrębnych badań możliwe jest uzyskanie wiedzy na temat lojalności klientów.

Lojalność klientów badana jest w firmie Biostat z uwzględnieniem następujących wskaźników:

Customer Loyalty Ratio 
Wskaźnik wspiera się na deklaracjach klienta w zakresie dokonania ponownego zakupu produktu danej marki, danego producenta lub zakupu u określonego sprzedawcy.

Net Promoter Score
Wskaźnik odnosi się do prawdopodobieństwa rekomendacji przedsiębiorstwa/usługi/produktu.

Customer Efford Score
Wskaźnik dotyczy wielkości wysiłku podjętego przez klienta w związku z realizacją transakcji.

W odpowiedzi na wzrastające potrzeby i oczekiwania konsumentów należy w szczególny sposób zwrócić uwagę na realizację ich zadowolenia. W tym celu realizowane są badania satysfakcji klientów, które pozwalają wskazać najważniejsze kwestie z punktu widzenia klientów oraz ocenić je i wskazać pola, które powinny podlegać naprawie. Jednocześnie badania te mogą przyczynić się do osiągane sukcesu.

Narzędzie musi zostać właściwe dobrane

W kwestii realizowanego procesu nakierowanego na badanie satysfakcji klientów należy zwrócić uwagę na zastosowane narzędzia, które powinny:

• odpowiadać potrzebom badania;
• umożliwiać wydobycie potrzebnej wiedzy;
• wskazywać kierunek dalszych działań.

Za skuteczne narzędzie uznaje się te, które pozwala na efektywne działanie w związku z postawionym celem, a tym samym daje wyniki, które można zastosować w prowadzonej działalności. Należy zwrócić uwagę, że dobór właściwego narzędzia ma wpływ na ostatecznie osiągane wyniki.

Spójrz na konsumenta, a dowiesz się kim jesteś

Zachowania klientów można rozpatrywać z perspektywy trzech różnych podejść:

• podejście behawioralne – zachowanie klienta polega na nawykowym i systematycznym powtarzaniu zakupu;
• podejście kognitywne – klient podejmuje świadome decyzje zakupowe z porównaniem konkurencyjnych ofert;
• podejście emocjonalne (afektywne) – decyzja o zakupie wiąże się z uczuciem sympatii, przywiązania (do miejsca, marki, produktu etc.).

Badanie ma pomóc zrealizować cel

Biorąc pod uwagę stawiane cele badaniu satysfakcji klientów należy zaznaczyć, że realizowany projekt powinien odnosić się do:

• pogłębienia badanego zjawiska;
• zrozumienia zachodzących zmian;
• wskazania korelacji zachodzących między poszczególnymi czynnikami;
• określania zmian, które powinny zajść.

Wszystkie te działania wspierają osiąganie sukcesu, który można traktować jako sumę wszystkich podejmowanych czynności. W składzie tych czynności należy upatrywać także pozytywne relacje z konsumentami.

Proces badawczy ma przekładać się na działanie

Słowem podsumowania można powiedzieć, iż realizowane projekty badawcze powinny odnosić się do zrozumienia konkretnych sytuacji, a tym samym dzięki im realizacji możliwym powinno być skuteczne działanie. W kwestii badania satysfakcji klientów w szczególności należy podkreślić, iż powinno ono dawać szansę na rozwój, a przede wszystkim wspierać proces budowania strategii rozwojowej

Często niezadowolony klient zostaje potraktowany jako ten, którego nie można już odzyskać. Jednak jest to błędne podejście. Niezadowolenie jest formą sprawdzianu dla firmy i może być początkiem wartościowej relacji. Przede wszystkim podstawą jest pozytywne podejście do zaistniałej sytuacji. Samo niezadowolenie może brać się z różnych źródeł, które można określić w procesie badania satysfakcji klientów.

Jak zacząć rozmowę z niezadowolonym klientem?

Fundamentem rozwiązywanie występujących trudności, jest przyjęcie postawy, która umożliwi przejście od frustracji klienta, do budowania jego lojalności. Najważniejsze jest okazanie klientowi:

• wsparcia;
• zrozumienia;
• gotowości do pomocy.

Pozwoli to na wzbudzeniu w kliencie poczucia pewności, iż jego sprawa zostanie załatwiona zgodnie z jego oczekiwaniami, co wiąże się ze świadomością, że problem pojedynczego klienta nie jest danej firmie obojętny. Jeśli chcemy zatrzymać niezadowolonego klienta, należy zadbać o to, aby transakcja nie zakończyła się jego niezadowoleniem.

Podstawą lojalności są dobre relacje

Do kolejnych kroków nakierowanych na przejście od niezadowolenia, do satysfakcji:

• skonkretyzowanie problemu;
• rozwiązanie problemu oraz zadbaniem o pozytywne doświadczenia klienta;
• dokładne opisanie i analiza problemu.

Przeprowadzając badania satysfakcji klienta, warto odnieść się do rozpoznania źródeł niezadowolenia i sposobu rozwiązywania pojawiających się problemów. Pozwoli to na stworzenie w skutecznych sposób modelu radzenia sobie z pojawiającymi się wyzwaniami.