Umiejętne konkurowanie i budowanie rynkowej pozycji w obrębie każdego sektora produktów i usług wymaga skutecznego zabiegania o tamtejszych konsumentów przy zachowaniu ekonomicznej efektywności podejmowanych działań – dostosowywania do klientów dostępnej oferty, doskonalenia jakości procesu ich obsługi, optymalizacji polityk promocyjnych i marketingowych. Wsłuchiwanie się w opinie konsumenta sprzyja maksymalizacji jego satysfakcji, a zadowolony klient to przecież klient, których chętnie ponawia zakup produktu/usługi i poleca je swoim znajomym. Zadowolenie jest zatem determinantą szeroko pojętej lojalności konsumenckiej i dlatego warto monitorować jego poziom.

Jak mierzyć zadowolenie Klienta?

Na pomiar zadowolenia klienta ukierunkowane są tzw. badania satysfakcji klientów, realizowane metod ankietyzacji. Jako obszar badań rynku, pomiar satysfakcji pozwala gromadzić opinie i uwagi konsumenckie dotyczące całości dokonanej transakcji – na ich podstawie wnioskuje się o postrzeganych przez klienta jakości oferty i poziomie obsługi, konsumenckiej lojalności wobec marki i sposobach jej postrzegania. Wiedza ta pozwala dostosowywać  aspekty prowadzonej działalności do zapotrzebowania rynku, a przez to zyskiwać zadowolenie klientów i budować z nimi długotrwałą relację.

Badanie satysfakcji klientów na ogół przyjmuje wymiar badania ankietowego, tj. ilościowego badania na reprezentatywnych ogólnopolskich próbach badawczych wykorzystującego ankietyzację elektroniczną (CAWI), telefoniczną (CATI) lub terenową (CAPI/PAPI). Uszczegółowienie badań ogólnopolskich stanowić mogą z kolei jakościowe metody badawcze, a w szczególności wywiady indywidualne (IDI) oraz analizy skarg, wniosków i informacji zwrotnych od klienta czy też jego opinii wyrażanych na forach internetowych lub portalach społecznościowych (analiza Desk Research).

Pomiar zadowolenia klienta można zlecić profesjonalnej firmie badawczej lub zrealizować samemu – dla przykładu z wykorzystaniem aplikacji do kompleksowego badania opinii klientów SurvGo^TM.

Czym mierzyć zadowolenie Klienta?

Zadowolenie klientów zwykło mierzyć się cyklicznie, celem monitorowania kierunku i stopnia zmiany jego poziomu. Aby proces ten był możliwy i dawał zdolne do wzajemnych porównań wyniki, badania satysfakcji klientów zwykło się opierać na tzw. wskaźnikach satysfakcji i lojalności, wśród których wyróżnia się m.in.:

• wskaźnik Net Promotion Score (NPS) – wielkość ta przedstawia zadowolenie i lojalność klienta wobec marki poprzez jego skłonność do polecenia jej swoim najbliższym i znajomym;
• wskaźnik Client Satisfaction Index (CSI) – współczynnik ten obrazuje zbiorczą ocenę zadowolenia z transakcji, na którą składają się oceny cząstkowe wyrażające opinie konsumencką na temat każdego aspektu zakupu produktu/usługi;
• wskaźnik Customer Effort Score (CES) – parametr ten określa wysiłek, jaki klient wkłada na każdym etapie realizacji zakupu produktu/usługi, to zaś nie tylko przekłada się na wnioskowanie o zadowoleniu z transakcji (preferowany jest wysiłek minimalny), ale pozwala ocenić m.in. komunikację z działem obsługa klienta lub wsparciem technicznym firmy;
• wskaźnik European Performance Satisfaction Index (EPSI) – wskaźnik ten (tzw. europejski model mierzenie satysfakcji klienta) definiuje satysfakcję konsumencką przez pryzmat klienckiego postrzegania wizerunku i lojalności wobec marki, stawianych wobec niej oczekiwań i poziomu ich zaspokojenia oraz oceny jakości i postrzeganej wartości oferowanych produktów i usług;
• wskaźnik Share of Wallet (SOW) - jest to współczynnik określający satysfakcję z zakupu z perspektywy wydatków konsumenckich, tj. wskazuje on stosunek wydatków przeznaczonych przez konsumenta na kupno produktu danej marki i ogółu wydatków jakie ponosi on na produkty tej samej kategorii.

Badania satysfakcji klienta niezwykle często prowadzi się również z wykorzystaniem tzw. metody SERVQUAL, która wskazuje odczucia konsumenta wobec produktów/usług marki, w odniesieniu do 5 obszarów uznawanych za główne przyczyny obniżenia jakości dostępnej oferty.

Gdzie mierzyć zadowolenie Klienta?

Ponieważ każdy klient jest ważny, pomiar jego satysfakcji może być dokonywany zasadniczo w każdym podmiocie, niezależnie od jego branży czy celu działalności. Badanie satysfakcji klienta dokonuje się zatem m.in.:

• w placówkach handlowych (punkty dużych sieci i małe sklepiki);
• kawiarniach, restauracjach i hotelach;
• na stacjach benzynowych i wśród dostawców usług przewozowych;
• w urzędach i jednostkach administracji publicznej;
• w placówkach medycznych i farmaceutycznych (jest to wtedy tzw. zadowolenie pacjentów).

Czy warto mierzyć zadowolenie Klienta?

Podsumowując powyższe podkreślić warto zasadność badania satysfakcji klientów. Wahający się czy z niego korzystać powinni mieć bowiem w świadomość, iż pomiar taki pozwala określać mocne i słabe strony firm, a przez to wskazuje obszary wymagające działań naprawczych. Poprzez umożliwienie oszacowania i określenia determinantów satysfakcji konsumenckiej oraz zbieranie wskazówek, uwag i sugestii od konsumentów, badanie takie daje narzędzia do ograniczania odpływu klientów do konkurencji, umacniania ich lojalności oraz doskonalenia wizerunku firmy w ich oczach. Wszystko to sprzyja maksymalizacji zysków ze sprzedaży produktów i usług oraz zwiększaniu udziałów w rynku – zadowolenie klientów sprzyja prowadzeniu zadowalającego biznesu.

Dbając o utrzymanie wysokiej pozycji na rynku warto zrozumieć znaczenie przeprowadzania badań satysfakcji klienta. Procesy takie nie tylko powalą na zapoznanie się z opiniami konsumentów czy zbadanie aktualnego poziomu zadowolenia odbiorców rynku w odniesieniu do proponowanych usług/produktów, ale przede wszystkim dają szansę na wprowadzenie istotnych z punktu widzenia konsumentów zmian.

Wydobyć informacje i działać

Proces badawczy dotyczące zadowolenia klientów skupiają się na wielu cechach produktu czy usługi. W celu uporządkowania realizowanego badania kładzie się szczególną uwagę następujące kwestie:

• cechy produkty, które ważne są dla klientów;
• oczekiwania, które klienci mają wobec poszczególnych cech;
• zadowolenie z realizacji poszczególnych cech.

W takim ujęciu badania satysfakcji klienta stanowią podstawę do prowadzenie efektywnych działań. Informacje pozyskane w trakcie badania mogą posłużyć do wielu celów, dlatego tak ważne jest właściwe określenie celu badawczego.

Plan buduje przyszły rozwój

Wśród czynności podejmowanych w trakcie realizacji procesów badawczych wymienia się:

• wskazanie reprezentatywnej próby badawczej;
• określenie źródeł informacji;
• analizę zebranych informacji wraz z ustaleniem priorytetów;
• przeprowadzenie oraz monitorowanie działań korygujących.

Podstawową kwestię w realizacji badań jest ustalenie planu, który pozwoli na efektywne przeprowadzanie każdego z etapów badania. Biorąc pod uwagę, iż projekt może mieć różnorakie cele należy określić je przed rozpoczęciem działań, aby po zakończeniu procesu badawczego móc skutecznie wykorzystać zdobyte informacje.

Zrozumieć konsumenta…

Zadowolenie klienta z produktu bądź usługi zależy od:

• cech produktu bądź usługi;
• indywidualnych cech nabywcy;
• wymagań nabywcy względem produktu bądź usługi;
• polityki komunikacyjnej podejmowanej przez daną firmę;
• dotychczasowych doświadczeń konsumenta.

Wszystkie te czynniki oddziałują na postrzeganie danego produktu bądź danej usługi przez konsumenta, a tym samym kształtują jego oczekiwania jako odbiorcę produktu/usługi, a wobec tego określają jego poziom zadowolenia. Badania satysfakcji klienta pozwalają na zrozumienie zachowań konsumentów na rynku.

Projekt nakierowany na sukces

Dzięki przebadaniu zadowolenia konsumentów można podejmować działania, które mają na celu usprawnienie dotychczas podjętych kroków rozwojowych. Realizując profesjonalny projekt badawczy skupiony wokół badań satysfakcji klienta można uzyskać informacje, które przyczynią się do lepszego zrozumienia rynku, na którym się działa.

O odczuwaniu satysfakcji można mówić wtedy, gdy produkty bądź usługi realizują pożądane przez klientów wartości w sposób wystarczający. Należy jednak zauważyć, iż każdy konsument jest indywiduum posiadającym swoje własne potrzeby oraz motywacje. Stąd badania satysfakcji klienta nakierowane są na zrozumienie zachowań odbiorców i wskazanie najważniejszych w odczuciu konsumentów wartości.

Zadowolenie jest ważne nie tylko dla klienta

Mówiąc o satysfakcji można odnosić ją do wielu czynników, a wśród nich wyróżnia się m.in.:

• elementy poznawcze;
• reakcje emocjonalne;
• charakter doświadczenia;
• subiektywne odczucia i doświadczenia porównywalne z przyjętą podstawą odniesienia.

Realizacja badań satysfakcji klienta ma pozwolić na wytyczenie najważniejszych kwestii dla konsumentów i zaprojektowanie dalszych badań w taki sposób, aby pozwoliły na spełnienie celów klientów oraz konkretnej firmy dostarczających produkt czy usługę.

Głos konsumentów, który pozwala planować działania biznesowe

Badania w obrębie satysfakcji pozwalają na wskazanie zarówno działań, które będą wspierać rozwój oraz tych, które będą go hamować. Dlatego tak ważne jest, aby te projekty badawcze odnosiły się do rzeczywistych potrzeb firmy, a w efekcie pozwoliły na wychwycenie potrzeb konsumentów. Sam proces badawczy będzie skuteczny, jeśli:

• badanie będzie posiadało skonkretyzowany cel;
• cel będzie realny do osiągnięcia;
• cel będzie uwzględniał zarówno dobro firmy, jak i konsumenta.

Rozumieć rynek to móc działać skutecznie

Należy wziąć pod uwagę, iż badania satysfakcji klienta w głównej mierze pozwalają na zorientowanie się, w jakim stopniu konkretny produkt bądź usługa realizują wartości odbiorców rynku. Stąd poprzez zapoznanie się z zadowoleniem odbiorców rynku można planować realizację kolejnych planów, a tym samym:

• udoskonalać swoje dotychczasowe działania;
• otworzyć się na nowe możliwości;
• w pozytywny sposób rozwiązać występujące problemy.

W badaniu tym można zauważyć, które z podejmowanych działań odbierane są przez klientów w sposób pozytywny, a które w sposób negatywny. Jednocześnie pozwalają na dynamiczne reagowanie na zaistniałe sytuacje.

Nie tylko klient jest ważny

Podejmując się tematu zrozumienia wartości konsumentów należy również zwrócić uwagę na kwestię zastosowania pozyskanej wiedzy w tymże obszarze. Zaprojektowane badanie satysfakcji klienta powinno odnosić się nie tylko do spełniania oczekiwań konsumentów, ale przede wszystkim powinno służyć jako środek do realizacji celów rozwojowych firmy.

W związku z zaplanowanym wzrostem firmy bardzo ważne jest monitorowanie sytuacji, która zachodzi w obrębie odbiorców usług czy produktów. Dzięki przeprowadzanym badaniom satysfakcji klientów możliwe jest zwiększenie przewagi konkurencyjnej czy rozpoznanie potrzeb konsumentów. Należy zaznaczyć, że w ramach realizowanego badania nie tylko dokonuje się identyfikacji problemów, ale także określa się rekomendacje oraz wprowadza zmiany.

Jakie korzyści płyną z badania zadowolenia?

Samo badanie można przeprowadzać z wykorzystaniem takich metod jak CATI, CAWI czy CAPI. W toku tych badań wskazuje się m.in. obszary działalności, które powinny ulec poprawie i konkretyzuje się wymagania odbiorców. Pozyskane informacje w obrębie badania satysfakcji klientów wpływają na skuteczność procesu decyzyjnego, a także:

• zwiększają lojalność/satysfakcję odbiorców;
• umożliwiają dynamiczne reagowanie na zachodzące sytuacje;
• dają szansę dotarcia do nowych klientów;
• umożliwiają odzyskanie/wzmocnienie zaufania odbiorców
• zwiększają osiągane zyski.

Na czym koncentruje się efektywność badania?

W kontekście przeprowadzanych badań należy pamiętać o:

• regularnym powtarzaniu badania w celu monitorowania poziomu zadowolenia;
• doborze narzędzia odpowiedniego dla konkretnej grupy.

Efektywność badania zależy od właściwej segmentacji odbiorców danego produktu czy usługi. Pozwala to na spersonalizowanie pytań zarówno pod względem wartości, jak i potrzeb. Segmentacji odbiorców dokonuje się z wykorzystaniem takich wskaźników jak:

• CLV – Customer Lifetime Value – wartość dochodu, który firma otrzymuje z konkretnego klienta w ciągu całego jego życia;
• SoW – Share of Wallet – zdolność do generowania dodatkowych przychodów w oparciu o bazę obecnych klientów.

Na co szczególnie należy zwrócić uwagę?

Do czynników wpływających na jakość pozyskanych informacje w procesie badania satysfakcji klientów zalicza się:

• dobór właściwej metody badawczej;
• poprawną budowa kwestionariusza;
• wybór czasu i miejsca badania;
• dbanie o komfort badanego;
• cykliczne monitorowanie zmian;
• przeprowadzenie segmentacji Klientów.

Jaką funkcję pełnią klienci utraceni?

W kwestii przeprowadzanych działań należy pamiętać, że utraceni klienci mogą stanowić źródło wiedzy na temat słabych stron firmy i sposobu zniwelowania tychże, a dzięki podtrzymaniu relacji mogą stać się potencjalnymi klientami. Dzięki przeprowadzonym badaniom satysfakcji klientów można wysłuchać odbiorców, a tym samym budować pozytywny wizerunek marki oraz wzmacniać jej świadomość.

Klienci stanowią zasób firmy, który umożliwia realizowanie przyjętych strategii rozwojowych. W konsumencie przede wszystkim należy widzieć partnera, którego głos powinien być znaczący w procesie decyzyjnym. Współczesny odbiorca nie tylko dokonuje wyboru, ale przede wszystkim mając świadomość swojej roli chce decydować o tym, co dostaje.

Zrozumieć konsumenta to działać skutecznie

W celu rozpoznania oczekiwań konsumentów przeprowadza się badanie satysfakcji klienta, które czerpią zarówno ze źródeł wtórnych, jak i pierwotnych są w stanie określić:

• przyczyny niezadowolenia lub odejścia konsumentów;
• bodźce, które skłaniają do wyboru odpowiedniego produktu lub usługi;
• potrzeby i oczekiwania konsumentów;
• powodzenie wprowadzanych zmian i udoskonaleń.

Poziom satysfakcji jako prognoza

Z rozumieniem konsumenta związane jest skuteczne działanie nakierowane na wykorzystanie odpowiednich rozwiązań dających określone skutki. O badaniu poziomu zadowolenia można mówiąc, że jest swoistą formą prognozowania zachowań klientów, a w związku z tym stanowi źródło informacji mogących stanowić o dalszym kierunku rozwoju firmy.