Badania Lojalności Klientów

Definicja

W warunkach rosnącej konkurencji przedsiębiorstwa dążą do utrzymania przewagi zdobywając stałych, wiernych klientów. Strategia taka okazuje się korzystniejsza od strategii pozyskiwania nowych klientów, pozwala bowiem na uzyskanie większych zysków, przy niższym poziomie nakładów. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że usatysfakcjonowany klient nie tylko po raz kolejny skorzysta z usługi, ale również – że zarekomenduje ją innym.

Pojęcie lojalności ma dwuwymiarowy charakter. Po pierwsze, lojalność należy odnosić do zachowań (wymiar behawioralny), co w przypadku klientów na ogół sprowadza się do powtarzalności w zakresie korzystania z usług danego przedsiębiorstwa. Po drugie, lojalność ma również wymiar świadomościowy, co – w odniesieniu do klientów – oznacza określony pozytywny stan emocjonalny, względem przedsiębiorstwa, jego produktów lub usług.

Badania lojalności w firmie Biostat
W firmie Biostat badania lojalności klientów mogą być wykonywane:

• jako odrębne badania
• wraz z badaniem satysfakcji klientów
• jako badania cykliczne - w ramach monitoringu lojalności, w formie badań panelowych

Metodologia badania lojalności klientów
W firmie Biostat lojalność klientów określana jest – między innymi - przy pomocy następujących wskaźników:

Customer Loyalty Ratio w wersji standardowej
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie dokonania przez klienta ponownego zakupu, a dokładniej - na deklaracjach klientów dotyczących przyszłych zachowań zakupowych. Wskaźnik, w wersji standardowej, to odsetek klientów deklarujących warunkową i bezwarunkową chęć zakupu wśród ogółu badanych klientów.

Customer Loyalty Ratio w wersji wzmocnionej
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie dokonania przez klienta ponownego zakupu, a dokładniej - na deklaracjach klientów dotyczących przyszłych zachowań zakupowych. Wskaźnik, w wersji wzmocnionej, to odsetek klientów deklarujących bezwarunkową chęć zakupu wśród ogółu badanych klientów. Warunkową chęć zakupu od chęci bezwarunkowej różni postawa zakupowa, w okolicznościach utrudniających dokonanie zakupu danego produktu oraz w warunkach pojawienia się innych, porównywalnych i konkurencyjnych produktów.

Net Promoter Score
Wskaźnik bazuje na prawdopodobieństwie rekomendacji przedsiębiorstwa/usługi/produktu. Prawdopodobieństwo rekomendacji zwykło się badać poprzez kierowanie do respondentów następującego pytania: „Jakie jest prawdopodobieństwo, że poleci Pan/i firmę X swoim znajomym?”. Badani udzielają odpowiedzi na skali od 0 do 10. W zależności od dokonania wyboru punktu na skali respondentów klasyfikuje się jako: „promotorów” (9-10), „klientów pasywnych” (7-8) oraz „malkontentów” (0-6). Wskaźnik stanowi różnicę procentową „promotorów” i „malkontentów”. Niski wskaźnik informuje o niebezpieczeństwie odejścia klientów, w sytuacji pojawienia się alternatywnej oferty firmy konkurencyjnej oraz pozwala przypuszczać, że znaczna część klientów może być zmuszona do korzystania z dotychczasowej oferty z braku takiej alternatywy.

Customer Efford Score
Wskaźnik odnosi się do wysiłku, jaki klient zmuszony był podjąć w celu finalizacji transakcji, czy – inaczej mówiąc – do „obciążenia klienta”. Wskaźnik znajduje zastosowanie zwłaszcza w odniesieniu do takich usług, których wykonanie wymaga utrzymywania systematycznych interakcji z klientem, a samo wykonanie usługi to proces rozłożony w czasie. Przy określaniu wskaźnika pod uwagę brane są na ogół subiektywne opinie klienta, istnieje jednak możliwość zobiektywizowania podjętego wysiłku, z uwzględnieniem ilości/ częstości koniecznych do finalizacji transakcji kontaktów, wizyt, czy też z uwzględnieniem ilości kanałów komunikacji.
Pozyskanie stałych klientów to jeden z istotnych czynników warunkujących przewagę konkurencyjną przedsiębiorstwa. W ramach badań satysfakcji klientów lub w ramach odrębnych badań możliwe jest uzyskanie wiedzy na temat lojalności klientów.

Lojalność klientów badana jest w firmie Biostat z uwzględnieniem następujących wskaźników:

Customer Loyalty Ratio 
Wskaźnik wspiera się na deklaracjach klienta w zakresie dokonania ponownego zakupu produktu danej marki, danego producenta lub zakupu u określonego sprzedawcy.

Net Promoter Score
Wskaźnik odnosi się do prawdopodobieństwa rekomendacji przedsiębiorstwa/usługi/produktu.

Customer Efford Score
Wskaźnik dotyczy wielkości wysiłku podjętego przez klienta w związku z realizacją transakcji.