NPS – jak obliczyć ten wskaźnik oraz jak interpretować jego wartość?

W badaniach satysfakcji klientów spotkać się możemy z różnego rodzaju wskaźnikami. Jednym z tych, które najczęściej pojawiają się w raportach badawczych jest wskaźnik Net Promoter Score (w skrócie wskaźnik NPS). W niniejszym artykule wyjaśnimy, jak należy interpretować wartość tego wskaźnika oraz jak w prosty sposób można obliczyć jego wartość.

Jakie pytanie zadać w kwestionariuszu by obliczyć wartość wskaźnika NPS?

Wskaźnik Net Promoter Score (NPS) stosuje się w badaniach mających na celu pomiar lojalności konsumentów wobec danej marki. Aby dowiedzieć się jaki jest stosunek klientów do badanej przez nas marki warto zadać im następujące pytanie:

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu?”

Respondenci odpowiadając na to pytanie posługują się skalą numeryczną od 0 do 10, gdzie 0 oznacza, iż polecenie przez nich produktu danej marki jest całkowicie nieprawdopodobne, zaś 10 oznacza, iż jest to bardzo możliwe. Opracowując wyniki badania respondentów, którzy wybrali cyfry od 0 do 6 zalicza się do tzw. krytyków marki. Osoby te mają złe doświadczenia z daną marką lub firmą i najprawdopodobniej będą ją krytykować w rozmowach ze swoimi znajomymi (czasem samemu inicjując rozmowę na temat tego, jak zły jest dany produkt lub firma).

Osoby, które zaznaczyły odpowiedzi 7-8 uznaje się za neutralnie odnoszące się do marki. Osoby takie często wybierają daną markę lub korzystają z usług danej firmy do czasu, gdy nie zostanie im przedstawiona bardziej atrakcyjna oferta. Nie są to zatem w pełni lojalni klienci. Z reguły wypowiadają się o danej marce lub firmie wówczas, gdy zostaną o to poproszone. Wymieniają wtedy jej zalety, ale potrafią wskazać także jej wady.

Badanych, którzy wybrali odpowiedzi 9 lub 10 oznacza się natomiast jako promotorów danej marki. Osoby takie często z własnej inicjatywy polecają innym produkty danej marki, ukazując przede wszystkim ich zalety. Jest to najbardziej lojalna grupa odbiorców, która mając nawet do wyboru atrakcyjną alternatywę i tak zazwyczaj sięgnie po produkt marki, do której jest przywiązana.

Jak obliczyć wskaźnik NPS oraz zinterpretować jego wartość?

Aby obliczyć wskaźnik NPS od odsetka promotorów marki odejmuje się odsetek jej krytyków. Można to zilustrować za pomocą poniższego wzoru:

odsetek promotorów  – odsetek krytyków = wartość wskaźnika NPS

W związku z powyższym, jeśli do grona promotorów zalicza się 80% badanych, do grona osób neutralnych 5%, a do grona krytyków 15% respondentów, wówczas wskaźnik NPS wynosi 65%. Wartość wskaźnika może oscylować od -100% do 100%. Dodania wartość wskaźnika oznacza, iż wśród osób, które objęliśmy badaniem jest więcej zwolenników naszej marki, aniżeli jej krytyków. Analogicznie, jeśli wartość ta jest minusowa oznacza to, iż powinniśmy zacząć pracę nad poprawą wizerunku marki, gdyż ma ona więcej krytyków, aniżeli zwolenników.

O czym jeszcze warto pamiętać realizując badania z wykorzystaniem wskaźnika NPS?

Realizując badania satysfakcji, których celem jest sprawdzenie poziomu lojalności klientów warto nie ograniczać się do samego pytania o prawdopodobieństwo polecenia marki/firmy innym osobom. Sam wskaźnik NPS pomoże nam określić, jak dużo osób, które zetknęły się z naszą marką ma do niej negatywny, neutralny lub pozytywny stosunek, nie wyjaśni nam jednak, dlaczego ktoś jest krytykiem naszej marki a ktoś jej promotorem. W związku z tym badając wartość wskaźnika NPS warto jest także poprosić respondentów o uzasadnienie swojej oceny. Respondentom można w tym celu zadać pytanie: „Dlaczego wystawiłeś taką właśnie ocenę?”. W ten sposób uzyskamy wiedzę nie tylko odnośnie odsetka promotorów i krytyków naszej marki, lecz poznamy głębsze przyczyny leżące u podstaw jej promowania lub krytyki przez badanych respondentów.