Jakie techniki badawcze wykorzystać przy okazji badań satysfakcji klienta?

Badania satysfakcji klienta realizowane są na ogół z wykorzystaniem technik ilościowych. Oznacza to, iż tego rodzaju badania odpowiadają przede wszystkim na pytanie: „ile?”. Ilu klientów  jest zadowolonych z jakości obsługi? Ilu klientów deklaruje, że ponownie skorzysta z naszych usług? Ilu klientów poleci nas swoim znajomym? Ilu klientów jest zadowolonych z dodatkowych usług? Między innymi takie pytania oraz wiele innych zawiera kwestionariusz ankiety, który jest podstawowym narzędziem badawczym wykorzystywanym w trakcie tego typu badań. W tym miejscu należy jednak zaznaczyć, iż sposoby pozyskiwania danych w trakcie badań satysfakcji klientów mogą być różne. W zależności od tego, czy bada się klientów małego salonu fryzjerskiego, czy też klientów dużej sieci sklepów z elektroniką, techniki użyte do realizacji badania mogą się od siebie różnić – tak, by ankietyzacja była przeprowadzona w najbardziej optymalny sposób. W tym tekście opiszemy kilka podstawowych technik badawczych wykorzystywanych w trakcie badań satysfakcji klientów.

Technika PAPI (Wywiad przy pomocy papierowego kwestionariusza ankiety)

Badania satysfakcji klienta dużej części osób kojarzą się z tradycyjnymi papierowymi ankietami, które klienci wypełniają w miejscu obsługi. Jeszcze kilkanaście lat temu była to bardzo popularna metoda badań wykorzystywana przez różne sieci handlowe do pomiaru satysfakcji swoich klientów. Należy jednak wskazać, że badania prowadzone przy pomocy tej techniki wiążą się z podwyższonymi kosztami ich prowadzenia oraz czasochłonnością. Aby zrealizować badania przy pomocy tej techniki należy bowiem wydrukować znaczną liczbę kwestionariuszy ankiet, rozkolportować je pomiędzy poszczególnymi placówkami, w których prowadzone będzie badanie, przygotować urny. Dodatkowo do tego rodzaju badań trzeba zazwyczaj zaangażować dodatkową osobę, która będzie opróżniała urnę po jej zapełnieniu, czuwała nad tym, by w miejscu prowadzenia badania zawsze znajdowały się ankiety itd. Po zakończeniu badania wszystkie papierowe kwestionariusze trzeba zliczyć i dopiero potem można przystąpić do opracowywania wyników. W obecnych czasach prowadzenie badań w ten sposób jest zatem stosunkowo mało efektywne.

Zdarzają się jednak sytuacje, w których również ten sposób pozyskiwania danych może się sprawdzić. Technikę tą można spróbować zastosować np. wtedy, gdy wiemy, iż znaczną część naszych klientów stanowią np. osoby starsze, które nie radzą sobie zbyt dobrze z nowymi technologiami. Wówczas papierowe ankiety mogą być świetnym rozwiązaniem, aby takie osoby zaangażować do udziału w badaniu. Innym przykładem może być sytuacja, w której nie posiadamy żadnych danych kontaktowych swoich klientów (w postaci ich adresu e-mail lub numeru telefonu). W takim przypadku również można się posłużyć się papierowymi ankietami, które klienci wypełniają po dokonaniu zakupów/skorzystaniu z usługi.

Technika CAWI (Wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony WWW)

Obecnie w badaniach klientów bardzo często zastosowanie znajduje technika CAWI (tj. technika wspomaganego komputerowo wywiadu kwestionariuszowego). Wiąże się to z tym, iż dokonując zakupów coraz częściej podajemy swoje dane, w tym adres poczty e-mail. Sklepy oraz inne punkty usługowe mają więc możliwość utworzenia baz swoich klientów, z którymi można nawiązać kontakt. W ramach tej techniki zaproszenie do badania oraz link do internetowego kwestionariusza ankiety wysyłane są na adresy e-mail z bazy klientów dostarczonej przez Zamawiającego. Respondent po otworzeniu wiadomości i kliknięciu w link przenoszony jest do internetowej wersji kwestionariusza ankiety.

Zaletami badań prowadzonych tą techniką są przede wszystkim:

• Mniejsze koszty w porównaniu do badań prowadzonych techniką PAPI.
• Szybszy czas realizacji badania, możliwość uzyskania podglądu do cząstkowych wyników jeszcze w trakcie trwania badania.
• Brak konieczności angażowania dodatkowych osób do pilnowania urny, opróżniania jej, dbania o dostępność papierowych kwestionariuszy.
• Możliwość ankietyzacji dużych grup konsumentów, robiących zakupy w różnych placówkach.
• Wygoda dla ankietowanych – mogą wziąć udział w badaniu w dogodnej dla siebie chwili w czasie trwania ankietyzacji.
• Możliwość wysyłki kwestionariusza tylko do wybranych osób z bazy klientów.
• Możliwość wysyłania e-maili przypominających o udziale w badaniu.
• W badaniu biorą udział osoby, które znajdują się w bazie klientów.
• Kontrola nad procesem wypełnienia ankiety, możliwość zaprogramowania kwestionariusza w ten sposób, iż respondent nie będzie mógł pominąć odpowiedzi na pytanie. 
• Możliwość utworzenia kilku wersji językowych kwestionariusza ankiety dzięki czemu w badaniu mogą wziąć udział klienci zza granicy.

Należy pamiętać, iż aby przeprowadzić badania techniką CAWI musimy posiadać nie tylko bazę z adresami do naszych klientów, lecz również wyrażone przez nich zgody na kontakt.

Technika CATI (Wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny)

Technika CATI różni się od techniki CAWI tym, że w tym przypadku ankieter dzwoni do respondenta prosząc go o poświęcenie kilku minut na wzięcie udziału w badaniu satysfakcji klienta. Gdy taka zgoda zostaje przez respondenta wyrażona, wówczas badacz przystępuje od odczytywania kolejnych pytań znajdujących się w elektronicznym kwestionariuszu ankiety oraz zaznacza w nim odpowiedzi, których udziela mu rozmówca. Aby zrealizować badania satysfakcji klienta za pomocą techniki CATI Zamawiający badanie musi posiadać bazę numerów telefonów swoich klientów wraz z wyrażoną przez nich zgodą na kontakt. Z uwagi na nieco wyższy koszt realizacji badania – w tym przypadku zaangażowany musi zostać badacz, który wykonuje kolejne telefony do osób znajdujących się w bazie – technika ta jest często wykorzystywana jako uzupełniająca podczas realizacji badań techniką CAWI. Wówczas do osób, które nie wypełniły internetowego kwestionariusza ankiety wykonywany jest telefon, w którym prosi się o udział w badaniu. Należy podkreślić, iż stosując technikę CATI wykonuje się zazwyczaj kilka prób połączenia z daną osobą (jeśli nie odbierze ona telefonu przy pierwszej próbie). Próby te dokonywane są w różnych dniach tygodnia oraz o różnej porze dnia – tak, by zwiększyć w ten sposób szansę odebrania telefonu przez respondenta. W przypadku gdy osoba odbierze telefon, jednak nie będzie miała czasu na rozmowę, wówczas proponuje się wykonanie połączenia o innej porze lub też wysyłkę e-maila z linkiem do internetowej wersji kwestionariusza ankiety. Należy też dodać, iż wszelkie próby połączenia z respondentem są rejestrowane a informacja o nich może zostać przekazana Zamawiającemu badanie. Wśród najważniejszych zalet prowadzenia badań za pomocą techniki CATI można wymienić:

• Możliwość przeprowadzenia ankietyzacji wśród osób, które nie posiadają adresu e-mail (np. osoby starsze).
• Uzyskanie podglądu do cząstkowych wyników badania.
• Kontrola nad procesem wypełnienia ankiety przez respondenta.
• Możliwość ankietyzacji dużych grup klientów w różnych częściach kraju.
• Kilka prób kontaktu z danym respondentem.
• Wyższa skuteczność niż w przypadku ankiet internetowych.

Technika realizacji badania przy wykorzystaniu kiosków ankietowych

W przypadku kiedy zakres naszych badań jest ograniczony, wówczas dobrym rozwiązaniem może być zastosowanie kiosków ankietowych. Tego rodzaju rozwiązanie sprawdzi się zwłaszcza przy badaniu klientów korzystających z konkretnego pojedynczego punktu handlowego lub usługowego (np. badanie klientów konkretnego warsztatu samochodowego, punktu obsługi, badanie klientów salonu fryzjerskiego lub kosmetycznego itd.). Realizacja badania odbywa się bowiem w ten sposób, iż na terenie danego punktu ustawiany jest jeden lub kilka (w zależności od potrzeb) kiosków ankietowych. Klienci po dokonaniu zakupów lub skorzystaniu z usługi proszeni są o podejście do infokiosku i wzięcie udziału w badaniu. Sam kiosk ankietowy to dotykowy tablet umieszczony na specjalnym stojaku. Na urządzeniu zainstalowana jest aplikacja zawierająca elektroniczny kwestionariusz ankiety, który jest wypełniany przez respondentów. Pewnym ograniczeniem stosowania tego rozwiązania jest sytuacja, w której chcemy przeprowadzić badanie na dużej liczbie klientów, którzy korzystają z kilkunastu lub kilkudziesięciu placówek rozproszonych terytorialnie. W takim przypadku lepiej sprawdzą się techniki badań opisane w poprzednich akapitach. Do zalet badań prowadzonych z wykorzystaniem infokiosków można zaliczyć natomiast:

• Możliwość wzięcia w badaniu klientów bezpośrednio po dokonaniu przez nich zakupów/ skorzystaniu z usługi.
• Możliwość dostosowania wyświetlanej czcionki do potrzeb osób z wadami wzroku.
• Klientowi trudniej jest odmówić wypełnienia krótkiej ankiety, gdy prosi o to osoba, która przed chwilą go obsługiwała.
• Możliwość uzyskania dostępu do cząstkowych wyników w trakcie trwania ankietyzacji.
• Możliwość wzięcia udziału w badaniu przez osoby, które nie posiadają adresu e-mail, numeru telefonu lub nie wyraziły zgody na ich udostępnienie.

Technika CAPI (Technika zbierania danych przy wykorzystaniu przenośnych urządzeń elektronicznych)

W sytuacji, gdy badanie jest realizowane w pojedynczym dużym obiekcie handlowym (np. w galerii handlowej) wówczas jedną z technik, która może być zastosowana jest technika CAPI. Ten sposób zbierania danych polega na tym, iż znajdujący się na terenie badanej placówki badacz zostaje wyposażony w tablet zawierający elektroniczną wersję ankiety. W trakcie badania podchodzi on np. do kolejnych osób, wychodzących z poszczególnych sklepów mieszczących się w galerii handlowej i prosi je o wypełnienie ankiety. Do wybranych zalet tej techniki badawczej można zaliczyć:

• Możliwość wzięcia w badaniu klientów bezpośrednio po dokonaniu przez nich zakupów/ skorzystaniu z usługi.
• Możliwość uzyskania dostępu do cząstkowych wyników badania jeszcze w trakcie jego trwania.
• Szybszy czas realizacji badania w porównaniu z techniką PAPI
• Możliwość szybkiej ankietyzacji osób starszych odwiedzających dany sklep/placówkę oraz osób, które gorzej radzą sobie z nowymi technologiami, nie posiadają adresu e-mail oraz numeru telefonu.

Należy jednak podkreślić, iż technika CAPI ma też pewne minusy. Przede wszystkim badania realizowane z jej wykorzystaniem są nieco droższe – wymagają one bowiem zaangażowania i wysłania do miejsca badania wyszkolonego ankietera, który musi w nim spędzić kilka dni dokonując ankietyzacji. Tego rodzaju badania trudno jest zatem przeprowadzić także w wypadkach, kiedy ankietyzacją mają zostać objęci klienci sklepów mieszczących się w różnych, oddalonych od siebie lokalizacjach.

Warto podkreślić, iż specjaliści z Centrum Badawczo-Rozwojowego Biostat mają duże doświadczenie w realizacji badań satysfakcji klienta. W zależności od celów, które chce osiągnąć Zamawiający oraz indywidualnych warunków pomogą oni dobrać najlepsze techniki badawcze, które umożliwią sprawną realizację badania wśród klientów.