Uzyskanie przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa wymaga współcześnie:

• Zapatrywania się na satysfakcję klientów w kategoriach towaru lub usługi

Uniwersalne produkty i usługi – choć łatwiejsze i mniej kosztowne w wykonaniu – coraz rzadziej satysfakcjonują klientów. Producent lub usługodawca, który usatysfakcjonuje klienta zyskuje w dłuższej perspektywie więcej niż ten, który zwiększy sprzedaż czy podniesie jakość towarów i usług. Z powyższych względów producenci i usługodawcy rozwijający kulturę jakości coraz częściej zapatrują się na satysfakcję klientów w kategoriach oferowanego produktu lub usługi. Taka perspektywa wymaga posiadania aktualnej wiedzy o oczekiwaniach określonych kategorii klientów, zwyczajach czy wartościach.

• Rozpoznania źródeł satysfakcji klientów

Niepełna znajomość cech klienta – jego wartości, przyzwyczajeń, aspiracji, a przede wszystkim – jego oczekiwań względem produktów i usług może powodować spadek zainteresowania ofertą, nawet jeśli produkt lub usługę cechuje wysoka jakość i profesjonalizm.

• Prowadzenia monitoringu zmiany oczekiwań dotychczasowych klientów oraz potrzeb nowych klientów

Wpływ środków masowego przekazu, a także zmiana stylu i poziomu życia, zmiana statusu społecznego oraz zmiany w obrębie systemu wartości modyfikują oczekiwania klientów względem produktów i usług. Wraz z rozpowszechnianiem się produktów i usług zmienia się również kluczowa kategoria klientów. Nowych klientów mogą cechować inne oczekiwania względem produktu lub usługi niż starych klientów.

• Umiejętności przełożenia oczekiwań klienta na odpowiednie standardy produkcji, sprzedaży i świadczenia usług

Rozpoznanie oczekiwań klientów powinno znaleźć odpowiednie odzwierciedlenie na poziomie standardów i wytycznych z zakresu produkcji, sprzedaży i świadczenia usług. Nawet jeśli standardy zostały właściwie dobrane, wskazane jest monitorowanie ich stosowania przez personel odpowiedzialny za kontakt z klientem.

Rzetelna realizacja badania satysfakcji klientów wymaga:

• Dookreślenia celu i zakresu realizowanych lub zamawianych badań

Cele i zakres badań opinii klientów zależne są między innymi od specyfiki przedsiębiorstwa, branży i oferty produkcyjno-usługowej. Przedsiębiorstwa są na ogół zainteresowane:

• rozpoznaniem ogólnych oczekiwań w zakresie oferowanych produktów lub usług
• rozpoznaniem szczegółowych oczekiwań w zakresie określonych (nowych lub nieprzynoszących zysków) produktów i usług
• określeniem stopnia satysfakcji klientów w zakresie: miejsca sprzedaży lub miejsca świadczenia usług, jakości obsługi, czasu wykonania produktu lub usługi.
• porównaniem satysfakcji klientów z oferowanych produktów i usług oraz satysfakcji klientów z produktów i usług konkurencyjnych
• rozpoznaniem właściwych sposobów komunikacji z klientami
• rozpoznaniem konstrukcji językowych stosowanych przez klientów
• wzmocnieniem lojalności klientów

• Wyboru odpowiedniej – względem celu i zakresu badań – perspektywy teoretycznej

Satysfakcja klientów w firmie Biostat badana jest na ogół w oparciu o znajdujący szerokie zastosowanie model jakości usług A. Parasuremana, V.A. Zeithaml i L.L. Berry’ego.

Model opisuje 5 luk decydujących o finalnym postrzeganiu jakości produktu.

• luka 1 jest różnicą pomiędzy oczekiwaniami ze strony klientów a sposobem postrzegania tych oczekiwań przez przedsiębiorstwo
• luka 2 jest różnicą pomiędzy sposobem postrzegania oczekiwań klienta przez przedsiębiorstwo a przyjętą w nim specyfikacją świadczonych usług;
• luka 3 jest różnicą pomiędzy specyfikacją usługi a jakością jej świadczenia;
• luka 4 jest różnicą pomiędzy jakością wykonania usługi a posiadanymi przez klienta informacjami na temat usługi;
• luka 5 jest różnicą pomiędzy poziomem realizacji oczekiwań klienta a sposobem postrzegania przez niego określonej usługi

• Wyboru odpowiednich metod i technik badawczych

W firmie Biostat – w badaniach opinii i satysfakcji klientów – wykorzystywane są zarówno metody jakościowe i metody ilościowe

Narzędzia badawcze

Dobór odpowiednich metod i technik zależny jest przede wszystkim od celu i zakresu badań. Właściwy wybór narzędzi pozostaje również w zależności od rodzaju przewidzianych do eksploracji luk.

Badania jakościowe
W badaniach jakościowych satysfakcji klientów stosowane są w szczególności następujące metody/techniki:

• tajemniczy klient (analiza 3 i 4 luki)
• wywiady pogłębione (IDI; technika krytycznych przypadków; luki od 1 do 5)
• analiza skarg i informacji zwrotnych od klienta (luki od 1 do 5)
• badania specyfikacji świadczenia usług (luka 2)
• badanie opinii w rzeczywistości wirtualnej – fora internetowe, portale społecznościowe luki od 1 do 5)

Badania ilościowe
W badaniach ilościowych zastosowanie odpowiednich metod i technik gromadzenia materiału zależne jest od specyfiki badań:

• badania terenowe lub nieterenowe
• badania jawne lub niejawne

W badaniach ilościowych możliwe jest zastosowanie:

• ankiet PAPI do wypełnienia przez respondentów
• kwestionariuszy wywiadu wypełnianych przez ankietera
• ankiet internetowych CAWI
• ankiet elektronicznych CAPI (również w ramach infokiosków)
• wywiadów telefonicznych CATI

Analizy materiału ilościowego sprowadzają się do:

• wykonania podstawowych (średnia, rozkład częstości) i zaawansowanych (związki między zmiennymi, testy statystyczne) obliczeń statystycznych pod kątem celu i zakresu badań
• obliczenia Customer Satisfaction Index (CSI)
• obliczeń w oparciu o metodę SERVQUAL (w przypadku zastosowania kwestionariusza SERVQUAL)
• porównania satysfakcji klientów z odebranej usługi z adekwatnymi opiniami pracowników w zakresie sposobu świadczenia usługi (analiza lustrzana)

WSPÓŁCZYNNIK ZADOWOLENIA KLIENTA

Współczynnik zadowolenia klienta (CSI) powstaje w wyniku zestawienia zadowolenia klientów w obrębie każdego wymiaru z określaną przez klientów istotnością poszczególnych wymiarów. Do ukazania związku między zadowoleniem a istotnością wymiarów służy mapa jakości.

METODA SERVQUAL

Metoda SERVQUAL została skonstruowana przez amerykańskich naukowców pod przewodnictwem profesora A. Parasuramana. Metoda pozostaje w zgodności z teoretycznym modelem jakości usług, eksplorując w szczególności lukę 5, czyli różnicę pomiędzy spełnieniem oczekiwań klienta a sposobem, w jaki postrzega on daną usługę. Metoda pozwala na analizę rozbieżności między oczekiwaniami klienta a finalnym efektem w postaci wykonanej usługi.

Tabela 2. Przykładowe tabelaryczne zestawienie danych w ramach metody SERVQUAL