Badanie klientów branży jubilerskiej – czego może dotyczyć i za pomocą jakich technik je zrealizować?

Branża jubilerska stanowi istotną gałąź polskiej gospodarki. Ocenia się, że wartość tego rynku może stanowić od 3 do blisko 4 miliardów złotych[1]. Chęć obdarowania bliskiej osoby gustownym prezentem, ochrona swoich oszczędności przed inflacją poprzez zakup przedmiotów luksusowych, potrzeba posiadania pięknych przedmiotów – powodów do zakupu wyrobów jubilerskich czy drogich zegarków jest z pewnością wiele. Nic więc dziwnego, że na polskim rynku w ostatnich latach można było zauważyć coraz większą liczbę podmiotów, które zajmują się sprzedażą biżuterii oraz przedmiotów luksusowych (zegarków, replik dawnej broni itd.). W obliczu rosnącej konkurencji na tym rynku właściciele zarówno firm, które produkują biżuterię, jak również salonów, które ją sprzedają, powinni zastanowić się nad przeprowadzeniem badań satysfakcji klientów oraz badań rozpoznawalności marki producenta biżuterii/salonu jubilerskiego. W niniejszym materiale zastanowimy się nad aspektami tego rodzaju badań oraz sposobami, w jaki można je zrealizować.

Badania klientów branży jubilerskiej – co można zbadać?

Chcąc przeprowadzić badania satysafakcji klientów odwiedzających salony jubilerskie przede wszystkim powinniśmy się zastanowić nad tym, jakie cele będziemy chcieli dzięki nim osiągnąć. W tego rodzaju badaniach może być bowiem poruszona np. kwestia rozpoznawalności marki biżuterii, badania preferencji zakupowych poszczególnych grup konsumentów czy badania satysfakcji klienta z już dokonanych zakupów. Badania takie mogą zatem odpowiedzieć m.in. na pytania dotyczące tego:

• Jakie marki biżuterii kojarzą respondenci? Jakie marki biżuterii potrafią oni przywołać w sposób spontaniczny, a jakie rozpoznają po przedstawieniu im listy różnych marek biżuterii?
• Z jakimi cechami kojarzą się respondentom wyroby jubilerskie danego producenta?
• Czy respondenci poleciliby innym wyroby jubilerskie danego producenta?
• Na co respondenci przede wszystkim zwracają uwagę chcąc dokonać zakupu biżuterii? Jakie czynniki są dla nich kluczowe a jakie są mniej ważne?
• Jakie są główne powody odwiedzania przez respondentów sklepów i salonów jubilerskich (zakup biżuterii, zakup zegarków, zakup przedmiotów luksusowych takich jak repliki broni, grawerowanie napisów na biżuterii, jej oczyszczanie i naprawa).
• Kim są osoby, które w ostatnim okresie zdecydowały się na zakup biżuterii – jakie są ich dochody, status zawodowy, wiek, płeć itd.
• Jakie rodzaje biżuterii posiadają respondenci, z jakich materiałów jest ona wykonana
• Jak klienci, którzy skorzystali z usług danego salonu jubilerskiego oceniają poziom obsługi? Dostępność asortymentu?
• Z jakich kanałów sprzedaży (tradycyjny salon, sklep internetowy) skorzystały osoby, które w ostatnim czasie dokonały zakupu biżuterii?

Techniki badań klientów branży jubilerskiej

Badania klientów branży jubilerskiej można przeprowadzić z wykorzystaniem różnych technik badawczych. Dobór odpowiedniej techniki badawczej zależy przede wszystkim od celu badań oraz grupy osób, która ma zostać objęta badaniem.

Jeśli badanie ma dotyczyć poziomu satysfakcji z poziomu obsługi klienta w salonie jubilerskim, wówczas w badaniu może zostać wykorzystana np. technika kiosków ankietowych. Klient, po tym jak dokona zakupów, proszony jest przez sprzedawcę o wypełnienie krótkiej ankiety na urządzeniu wyposażonym w ekran dotykowy. Zaletą badań satysfakcji klienta prowadzonych w ten sposób jest przede wszystkim fakt, iż badane osoby „na gorąco” dzielą się swoją opinią o dokonanych zakupach i procesie obsługi. Dodatkowo badania realizowane z wykorzystaniem kiosków ankietowych pozwalają uzyskać dostęp do cząstkowych wyników jeszcze w trakcie trwania badania. Należy jednak pamiętać, iż Wykonawca dysponuje ograniczoną liczbą tego rodzaju urządzeń, więc technika ta nie może zostać zastosowana, gdy badaniem ma zostać objęta bardzo duża liczba punktów sprzedaży w różnych częściach kraju.  Tego rodzaju badania można realizować również za pomocą techniki CAPI. Sposób zbierania danych w ramach tej techniki polega na tym, iż badacz wyposażony w tablet znajduje się w salonie jubilerskim. Po dokonaniu zakupów podchodzi on do danego klienta prosząc go o poświęcenie kilku minut na wypełnienie ankiety. Należy jednak wskazać, iż sposób zbierania danych w ten sposób jest droższy w porównaniu do techniki zakładającej wykorzystanie kiosków ankietowych. W tym przypadku należy bowiem dodatkowo zapłacić za dojazd oraz czas pracy ankietera. Czasami w tego rodzaju badaniach wykorzystywania jest także technika PAPI – a więc papierowych ankiet, które wydawane są wraz z paragonem. Wówczas sprzedawca prosi klienta o poświęcenie kilku minut na wypełnienie kwestionariusza a następnie wrzucenie go do urny znajdującej się w pobliżu. Należy jednak podkreślić, iż badania prowadzone w taki sposób wiążą się ze wzrostem kosztów, które są spowodowane koniecznością druku, konfekcjonowania oraz dystrybucji papierowych ankiet, a następnie przetwarzania uzyskanych odpowiedzi na postać cyfrową.

Bardzo popularnym sposobem zbierania danych podczas badań satysfakcji klienta oraz sprawdzania rozpoznawalności marki jest technika CAWI. W przypadku, w którym Zamawiający posiada bazę adresów e-mail swoich klientów, wraz z wyrażonymi przez nich zgodami na kontakt, wówczas może się on zdecydować na realizację badania poprzez wysyłkę e-maili z zaproszeniem do badania oraz linkiem prowadzącym do internetowego kwestionariusza ankiety. W przeciwieństwie do badań realizowanych z wykorzystaniem kiosków ankietowych, badania prowadzone z wykorzystaniem techniki CAWI pozwalają respondentom wybrać dogodną dla siebie porę wzięcia udziału w badaniu. Link do ankiety wysyłany na elektroniczne skrzynki mailowe respondentów pozostaje bowiem aktywny przez cały założony okres trwania badania. Jeśli natomiast Zamawiający dysponuje bazą numerów telefonów, wówczas badanie może zostać zrealizowane techniką CATI. W takim przypadku ankieter dzwoni pod kolejne numery osób znajdujących się w bazie prosząc je o wzięcie udziału w badaniu. Uzyskiwane w trakcie rozmowy odpowiedzi są nanoszone przez ankietera do elektronicznej wersji kwestionariusza ankiety. Należy też podkreślić, iż jeśli respondent nie odbierze telefonu, wówczas ankieter podejmuje jeszcze 2-3 kolejne próby kontaktu w trakcie kolejnych dni.

W przypadku, gdy celem badań ma być ustalenie rozpoznawalności marki producenta biżuterii wśród wybranej grupy konsumentów, wówczas tego rodzaju badania mogą zostać zrealizowane na specjalnym panelu konsumenckim. Warto podkreślić, iż panel Badanie-Opinii.pl skupia ponad 150 tysięcy panelistów o różnych cechach społeczno-demograficznych. Zamawiający może określić szczegółowe kryteria doboru do próby badawczej tak, by w ankietyzacji wzięły udział wyłącznie te osoby, które mają największą szansę skorzystać z jego usług. W związku z powyższym w badaniu mogą wziąć udział np. paneliści o określonych dochodach, płci, wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania itd. Warto podkreślić, iż w ramach badań rozpoznawalności marki producenta biżuterii bądź salonu jubilerskiego przeprowadzamy w ramach jednego badania zarówno pomiar świadomości spontanicznej (wskaźnik Top of Mind oraz Unaided Brand Awarness), jak i świadomości wspomaganej (wskaźnik Aided Brand Awarness). Często w tego rodzaju badaniach bada się także odsetek osób, które stanowią krytyków oraz promotorów danej marki. 

Pomiar jednorazowy i cykliczny

Warto w tym miejscu zaznaczyć, iż badania klientów branży jubilerskiej mogą mieć zarówno charakter jednorazowy, jak i cykliczny. Badania o charakterze jednorazowym pozwalają ocenić stan bieżący – np. sprawdzić obecne zainteresowanie produktami jubilerskimi danej marki. Tego rodzaju badania pozwalają nam w szybki sposób zdiagnozować oczekiwania klientów, poznać ich uwagi czy poziom satysfakcji z otrzymanych usług. Nie pozwalają jednak śledzić trendów i zmian w zakresie ich zachowań lub opinii. Aby dowiedzieć się jak w dłuższym okresie przeprowadzane przez nas działania wpływają na to, jak postrzegają nas klienci powinniśmy zastanowić się nad wyborem cyklicznej formy badań (które mogą składać się z 2,3 lub większej ilości pomiarów, realizowanych w określonych odstępach czasu).

Chcąc zrealizować badania opinii i satysfakcji klientów branży jubilerskiej lub chcąc przeprowadzić badania rozpoznawalności marki producenta zajmującego się produkcją biżuterii (lub innych produktów związanych z tą branżą) warto powierzyć te zadanie osobom, które mają doświadczenie w realizacji podobnych projektów. Specjaliści z Centrum Badawczo-Rozwojowego Biostat specjalizują się w realizacji badań opinii i satysfakcji klienta, badaniach rozpoznawalności marki oraz kategorii produktowej a także w innych rodzajach badań marketingowych.